这是新消费智库第2639期文章
新消费导读
个护家清商家的618，生意如何不设限？
作者：林晓
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
2025年的618，就这么来了。
作为年中重要的大促节点，对各平台来说，是对于市场趋势把握的最新检验，对个护家清的品牌商家来说，也是承上启下的关键节点。
图片来源：腾讯公共图库
大促期间抢流量、拓人群成为众多品牌商家的经营难点，在这样的背景下，去追求“确定性”的布局和爆发，是对商家的巨大考验，也藏着乘风借势、促冲新峰的机会。
当“刚需”升级
个护家清如何从“需要”走向“想要”
当我们提起“个护家清”，往往第一个关键词就是：刚需。
事实上，只靠着“刚需”二字做生意的时代，已经过去。开源证券在最新的一份研报中，对此现象有所追踪：个护家清细分需求多面开花，“需求刚性+体验升级”双轮驱动革新——“得益于年轻消费一代消费理念的升级，个护家清行业正从单纯的产品功能竞争，转向情感共鸣、感官体验和个性化服务的全方位竞争。”
这样的一段话里，蕴藏着个护家清今年乃至未来数年都可以深挖的市场机会——“必需性”是重要的、稳定的生意基本盘，但体验升级、抓住情绪的意义，才能推动“必需”走向“必买”，带动生意爆发。
今年618抖音旗下的巨量引擎提出了驱动个护家清生意增长的三大主策略：品类寻新、破圈生长和点位进阶。其中，品类寻新正是对个护家清走向“必买”的关键第一步。
随着消费心智的不断升级，消费者已经不再单纯的只关注产品本身功效，就比如家庭清洁类产品，融入香氛、科技和治愈等概念的商品会让人更加“种草”。
图片来源：腾讯公共图库
除了概念的植入外，选择品牌联名或合作明星资源也能为产品注入更多的情绪价值和社交价值，推动生活必需品变成“非买不可”。
例如，舒肤佳与普陀山联名推出香挂，调性匹配注入更多文化内涵；兔头妈妈的儿童牙膏与热点影视IP哪吒联名绑定，带动家长与孩子的双重“心动”；高露洁则官宣了孙颖莎成为品牌代言人，独特艾琳联手章若楠，以明星传递品牌悦己主张......目前都已经在抖音显示不俗的市场反馈。
用联名&明星，让生活必需品变成“非买不可”
可以说，满足消费者更细分、更高端的需求，并以情绪价值对消费者心智进行“撩拨”，能够有效带动618商品销量的增长。而从数据能看出，个护家清行业品牌618线上生意增长的核心阵地仍在抖音——25年抖音38大促，个护家清行业的销售表现是平销期的1.4倍。
个护家清的破圈生长
三大人群精细运营如何“找对人”
更有卖点的产品，搭配上更多的“情绪价值”，这样的“品类寻新”，对商家来说是吸引消费者、带动生意增长的第一步。下一步“破圈生长”，则需要对目标消费人群有更加精细的运营。
因为，了解用户为什么购买、他们在什么场景下使用，才能真正赢在起跑线。
今年开始，巨量引擎也迭代了自己内部的人群体系，把目标人群分为三类，对应三种购买类型：行业特色人群是需求导向购买，圈层人群是兴趣导向购买，再到泛人群则是情绪导向购买，一步步外延，向更大规模的市场外延，帮助品牌找对人，实现效益最大化。
比如针对功效党医美人群，抖音打造了皮肤学专家背书的“护肤尖子生”，针对驱蚊这样一个细分类目，设有“驱蚊囤货节”IP，下有剧情演绎、丛林探索、硬核科普等多种内容维度；而女卫类目，则有“看见女性的力量2.0”这样更讲求共鸣的IP。
而“兴趣IP”，则是打透圈层人群的关键。比如“爱是亿种美学”IP就用情感共鸣连接用户，通过多场景的沉浸式体验传递“爱与陪伴”的价值观，同时帮助商家锚定520送礼圈层；针对运动圈层，“今天好好运动”的特别企划就将网罗从入门轻健身、潮流运动、奢野户外到硬核专业运动的情绪圈层人群。
事实上，行业特色人群+圈层人群，正是各细分类目的核心购买人群，这些人构成了品牌生意和口碑的基石。而如今更具大众关注度和话题度的明星营销，则为个护家清品牌吸引更多尚未有明确的需求兴趣的人群，辐射泛大众市场，以流量带动内容破圈和生意收获。
本质上，巨量引擎所提出的品类寻新和破圈生长背后，都是对人群需求和用户情绪的精准把握与回应。
对抖音来说，能实现这一点，正是基于平台的特点和优势。抖音用户更容易被多元内容种草、爱看热点内容，几乎已经成为一种行业共识。平台每年发酵2w+话题，用户累计播放量1亿+，加上丰富的内容IP和平台资源，让抖音成为优质内容爆发、推动用户心智从“必需”走向“必买”最适合的土壤。
巨量引擎的最新数据是，目前一个抖音用户平均每天要看50-300个视频，内容跨度超过6-10个品类。而今年618，抖音今年为高热的圈层人群，提供了超过20个以上的内容IP，能够更好地帮助商家“找对人”。
点位进阶+组合营销
降本增效的新答案
当品类寻新和破圈生长完成布局，意味着有了更好的产品和更好的内容，那么就需要思考如何选择更好的渠道，去触达消费者，将“种”转为“收”。
据悉，今年抖音也升级了自己的流量机制。原来的自然流量，如今开始分成内容流量和电商流量。这意味着：如果一个产品只是在抖音卖得好，只能叫畅销品。如果它既能卖得好（有电商流量），又能引发话题和转发（有内容流量），才有可能成为真正的“爆品”。
在这样的思路下，巨量引擎今年618的第三大策略“多点位组合营销”则从降本提效的维度出发，支持商家将触点布局效益最大化，驱动生意增长。多点位分为品牌自播、视频和达人，这样的分类几乎已经成为一种常规操作。
今年，在自播方面，抖音会着重打造爆单内容直播间，围绕人-重磅嘉宾、货-创意场景、场-超级货品三个方向，输出爆单内容直播方法论。这种类型尤其适合个护家清行业，因为总裁进播、明星进播、联名直播、工厂溯源等直播形式，适配度高，且对品牌心智沉淀能带来长期价值。
除了直播之外，短视频今年会有更多AIGC技术的加入，支持多商品/多素材托管，带动更好的投放效率；而在种草达人上，突出转化力的提升，在电商达人上看重内容力的提升，做短视频和直播的联动。
伴随着市场全方位的“卷”，对个护家清商家来说，需要寻找内容价值和商业价值融合的方式，来最大化驱动生意增长。
“与其说这次618是生意的大考，不如说它是个检验场。品牌真正要思考的是，或许不仅仅是输赢，而是——有没有找到人群？要如何打造爆品？我有没有留下心智？这些思考背后，其实就是618的机会和难题。”正如媒体人刀姐Doris近期表示，“如果你把自己困在卷流量、卷价格、卖卖货，那的确会面临重重难题。如果你已经找到自己的人群，用内容抓住人心，在平台沉淀下更高的品牌价值，就能顺其自然长出生意。”
2025年中，个护家清类目商家们的中场战事，确实需要这样的乘风借势。
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蓝心蓝梦
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符珑译
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