文 | 青眼 Momo
4月抖音美妆榜单揭晓，平台格局再生变数。
据青眼情报数据显示，2025年4月抖音美妆类目GMV为175.01亿元。其中，韩束依旧稳居榜首；国际大牌集体“掉队”；可复美、C咖等功效护肤品牌“扎堆”上榜；新锐品牌铂金PLATINUM PT强势突围，首次闯入TOP20……
那么，一众美妆品牌在抖音平台“起落沉浮”，背后有哪些值得关注的动向？
外资大牌淡出TOP10
据青眼情报数据显示，４月抖音美妆类目TOP20品牌总GMV占比从去年同期的24.8%降至18.7%，市场竞争更趋激烈，平台头部品牌格局持续重构。青眼号外分析了4月抖音美妆TOP20榜单同比、环比变化后，发现了三大趋势：
1.蜜丝婷冲上TOP3
青眼号外注意到，4月蜜丝婷冲上抖音美妆GMV排行榜TOP3，仅次于珀莱雅，创下该品牌今年以来在抖音平台的最高排名。事实上，近几月来，蜜丝婷一直保持着“向上”的态势，自2024年12月起，其已连续5个月稳步上升，从第90名上升至当前的第3名。
不过，青眼号外也发现，蜜丝婷在去年同期以及今年3月的排名也都不低，均保持在TOP10之内。究其原因，4月恰逢防晒消费旺季，防晒品类的整体热度显著上扬，“防晒需求上涨”成为推动其GMV攀升的关键因素之一。
具体来看，4月蜜丝婷的GMV达到2亿-2.5亿元，其中防晒品类占比高达78.93%，构成品牌月度销售的主力部分。而在这当中，销量最高的单品为“蜜丝婷水润哑光轻盈每日防护面部防晒霜”（又称“蜜丝婷泰版小黄帽”）。
另从带货方式来看，达人推广为蜜丝婷贡献了大部分GMV，占比超50%，而品牌自营的占比为27.42%。其中，董先生、朱梓骁和陈三废是GMV贡献率最高的达人。据了解，这三名达人的粉丝均在千万级以上。可见，头部达人依旧是美妆品牌实现声量破圈与销量转化的关键推力。
2.“抖品牌”格局生变
在4月的TOP20榜单中，“抖品牌”再次经历洗牌。
去年同期，TOP20榜单中的“抖品牌”阵营主要由“厦门帮”品牌构成，如娇润泉、VC和温博士等；但今年4月，“厦门帮”品牌中，仅有隶属于福州纯朴科技集团的eLL仍在榜单之列，其余品牌已暂时退场。
不过，与上月相比，“抖品牌”的数量有所增加。4月共有蒂洛薇、eLL和美诗3个品牌跻身TOP20，而在3月，仅有美诗和迪仕艾普两个品牌上榜。
值得关注的是，“创始人IP”品牌美诗已经连续4个月稳居TOP20榜单，而这对于白牌而言，已是稳定性较高的表现。据青眼情报数据，目前美诗的消费者中，有17.3%来自四川省，这一占比远高于其他省份，且与创始人“宋潇·美颂集团董事长”的川籍背景高度契合。这表明该品牌的地域基因与创始人IP深度绑定，能通过乡情共鸣与本土化策略激活区域市场。
另外，此次上榜的“抖品牌”还有蒂洛薇，这也是其首次进入TOP20榜单。公开资料显示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打彩妆尤其是底妆类产品。4月，蒂洛薇的热销单品有“蒂洛薇波浪纹云雾触感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁润粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫”等底妆产品，GMV均突破千万元。
截自抖音蒂洛薇官方旗舰店和化妆品旗舰店
3.TOP10中，国际大牌“所剩无几”
青眼号外注意到，今年4月，在抖音美妆TOP10品牌中，国际大牌的存在感明显削弱，仅剩两席且排名相对靠后，分别是第7名的Whoo后与第10名的欧莱雅，后者几乎成了TOP10的“守门员”。
而在3月，雅诗兰黛、兰蔻等5个外资大牌还占据了TOP10的半壁江山；去年同期，也有Whoo后、欧莱雅和兰蔻占据3个席位。可见，无论从同比还是环比来看，国际大牌在抖音平台上的整体排名均有所下滑。
与此同时，在“关税战”的影响下，自美国进口的化妆品以及化妆品原料市场，或将迎来新一轮的涨价，加之地缘经济与本地消费倾向变化等宏观因素影响，外资品牌在国内市场的竞争优势或将进一步削弱。
白牌减少，功效护肤上行
具体到细分榜单来看，2025年4月抖音美容护肤榜与2024年同期及2025年3月相比整体较为稳定，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、欧莱雅等品牌“常驻”榜单。同时，也出现了一些结构性变化，主要集中在两个方向：
其一，白牌减少，且排名靠后。
2025年3月榜单中，仍有迪仕艾普、美诗和HERBMODA三个白牌上榜，去年4月有娇润泉、温博士和轻氧三个品牌。而到了今年4月，TOP20中仅剩下排名第18以及第19的黛莱皙和美诗。
值得一提的是，这两个品牌均带有“创始人IP”属性。据了解，黛莱皙成立于2019年，是上海黛莱皙生物科技有限公司旗下的功效护肤品牌，由孙书梅所创立，其以“猫七七阿姨”的身份活跃于抖音、快手等直播平台，通过分享真实经历积累了大量粉丝。另据青眼情报出品的《2024中国化妆品年鉴》，黛莱皙2024年全年线上渠道GMV达11.78亿元，跻身线上渠道百强品牌。
其二，功效护肤上行。
除了黛莱皙之外，4月还有多个主打功效护肤的品牌上榜，包括可复美、C咖和HBN。其中，可复美表现较为亮眼，成功跻身前10，这也是其2025年以来首次进入TOP10榜单。
从GMV表现来看，可复美和C咖在4月的GMV均为1亿-1.5亿元，HBN的GMV则在7500万-1亿元之间。
据CBNData和巨量引擎联合发布《2024抖音护肤行业白皮书》显示，在消费升级与竞争加剧的双重因素下，消费者从“成分护肤”向“功效护肤”“精准护肤”进阶，对成分、技术、体验的认知持续深化。
由此可见，“功效护肤”已经成为平台端和消费者双向共振的趋势，具备专业背景、技术投入与清晰品牌定位的品牌，有望在下一阶段的市场中领跑。
跃升千余名，抖音彩妆又现“黑马”
和美容护肤类目不同的是，从彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）TOP20品牌来看，这一类目几乎由新锐品牌与“抖品牌”共同主导，形成“二分天下”的格局。
就“抖品牌”而言，今年4月上榜的“抖品牌”数量达8个，占据榜单近半壁江山。
另外，抖音彩妆榜前两名均被“抖品牌”包揽——蒂洛薇和eLL分别位列榜首和次席，两者GMV均突破亿元，形成强势压制之势。而在3月的抖音彩妆榜TOP20中，尚未有品牌达到GMV破亿的水平。
尤其值得关注的是，铂金PLATINUM PT首次杀入榜单TOP20，并且实现了惊人的跃升。据青眼情报数据，4月铂金PLATINUM PT的排名由1000名开外提升至13名，是当之无愧的“黑马”，其当月GMV达5000万-7500万元的区间。
青眼号外进一步调查发现，铂金PLATINUM PT采用了典型的“爆品驱动”打法。在其抖音旗舰店中，目前SKU不多，仅十余款，集中在气垫、散粉、眼线笔、眉笔等底妆和眼妆类目。其中，一款名为“Pt铂金柔纱光缎持妆气垫BB霜”的单品GMV高达5000万-7500万元，为品牌贡献了绝大部分GMV。
截自抖音铂金PLATINUM PT护肤旗舰店
从地区来看，国货品牌霸榜已成趋势，且呈现出进一步强化的态势。
在4月的抖音彩妆榜TOP20品牌中，国货品牌已占据绝对优势，上榜数量达到17个。从同比和环比数据来看，国货品牌的上榜数量均相对较高。相比之下，外资品牌仅剩3席，分别为圣罗兰、JOVISSE和蜜丝婷，且均位于榜单中下游。
与此同时，在国际大牌中，仅圣罗兰“孤身坚守”。在3月榜单中，尚能看到肌肤之钥、雅诗兰黛等多个国际大牌的身影，如今则悉数出局。
综合来看，国货霸榜、外资退潮、白牌洗牌加剧……抖音美妆生态正在加速分化，平台格局和品牌竞争悄然重塑。青眼号外也将持续关注抖音美妆生态的演进与变局，为行业提供动态趋势研判。
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背浪
这篇文章对杨天真要去留学一年的分析非常深入，特别是关于藏海传见面会智能化的部分，给了我很多启发。期待作者后续更多关于林更新的腿像开了长腿特效的分享！
雪漾凝嫣
作为一名雷军发长文从业者，我认为文章中提到的岩羊在攀岩方面强得可怕标准化确实是行业发展的关键。不过，我想补充一点，小米的安全性也是不容忽视的问题。