球鞋二创：一门月入百万的「新」生意,二亿球鞋家

「球鞋二创：一门月入百万的「新」生意,二亿球鞋家」 而且江阴打了八十一天，惨烈无比，据统计战死的城内有七八万，城外有七八万，合计十六七万。

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「我花了3000块钱，就为了让他们在一双白鞋上面扎几根钉子。」

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文 / 李佳浚

编 / 骆达

始于设计草图，诞生于工厂流水线，最后到消费者脚下结束，很长时间以来，这都是一双球鞋在市场上的固定流通轨迹。

但随着审美倾向个性化，每个人开始对所谓青年文化都有着不同的自我表达，一种被称为「remake」的形式，正在突破传统，让这条生命线变得更长，也更不可预测。

一双鞋，三天工时，五千定价。

人们乐此不疲地把adidas设计师精心搭配的限定配色泡进扎染缸里，把Nike引以为傲的「Air Zoom」灌上水，而这种「反品牌语法」的表达，恰恰带来一种不确定的刺激，精准击中着一部分人们对于「小众」的需求，吸引他们愿意付出比官方零售高出一倍，甚至几倍的价格来买单。

但与此同时，一连串新问题也随之而来：它究竟能成为一门真正可持续的生意吗？品牌容得下这些非官方表达吗？创意与侵权之间的红线，又该由谁来画？

很可惜，在与这个行业里的人交流了一圈以后，我们没找到所谓的标准答案。

正如每个设计师都有自己的独立风格一样，每个从事球鞋的人都有一套自己的打法，有的已经成了气候，甚至在豪华商圈，开出了门店；有的却几次被品牌警告，在创意表达和违法侵权之间反复横跳，却依然野蛮地、自由地、自成逻辑地向前发展着。

谁在赚二创的钱？

Remake并非新鲜事物，最早是时尚行业为迎合可持续发展浪潮，利用废弃的二手物品创作更高质量或价值的概念（Upcycling）。

随着时间发展，球鞋也开始被视为一种合适的基础形式，艺术家们通过对经典鞋型的重制和改造，将个人的价值观和文化偏好融入到新的作品中，以创造出全新风格。

图源：@Canyaon

国内来说，当前活跃在这个领域的创作者主要包括三类：独立设计师、二创品牌或工作室，以及介于艺术与商业之间的跨界设计师。

首先是独立个人设计师。他们很多是美术、服装、潮玩等相邻领域的玩家，而球鞋成了他们展现理念的万千种创作载体之一，并通过在社交平台搭建私域生态，靠着一双双独一无二的作品积攒口碑。

主业从事国潮品牌平面设计师的阿哲便是如此。据阿哲介绍，自己是在2021年隔离期间才进入球鞋二创领域，订单大多以一对一定制为主，如今他的「订货群」里已经积攒了400余名成员，而其中的三分之一都是曾经下过单的老顾客。

除此以外，阿哲还曾尝试过将产品批量化制作，但效果并不好。「我的感觉是，人们去购买二创，就是想要与众不同的东西，那一旦把它批量化生产，其实就丢掉了他们选择这个形式的初衷。」

「即便批量出来的东西有人喜欢，他们在下单之前，也提出想对细节提出修改。」阿哲告诉氪体。

而对于那些已经完成品牌化的独立工作室来说，却没有这个顾虑。这类势力往往都拥有稳定的创意团队、成熟的订单逻辑，甚至固定的月度上新节奏，除此以外，他们还与品牌联系较为密切，因此能够以合作的形式，以更系统的方式切入商业。

国内来说，已有熊猫恶作剧（Pandaprank）等极具代表性的品牌。

我们先以某品牌为例展开。作为一个成立近十年的品牌， 在发展路上有很多业务形式的尝试，但从未离开过remake的内核。其主理人 在与氪体的交流中表示：「我们将自己看作是一个创意为先的公司，同时我们也是国内少有的与各大主流品牌联系紧密的团队，通过我们独立的设计语言，去捕捉尚未成熟但具有爆发力的设计趋势。」

在今年早些时候，该品牌的二创产品便作为主要内容环节出现。

不过，关于与各大品牌更进一步的合作形式，他并未提及。

介绍设计理念

去年，他们更是打造了一家全remake形式的店铺，将多年沉淀的创意理念逐一呈现，数年下来，多元化的产品和运营内容也成为品牌需要拿下这么大一间店铺的动因。

此外，成立于2020年的熊猫恶作剧（PandaPrank），也在市场中创造着属于自己的声量。

最初，它以街头文化为出发点，通过二创球鞋作为媒介，致力于触及年轻人的潮流文化领域，而随着户外领域的兴起，该品牌逐渐聚焦于户外领域，以环保为内核，主张从对于自然万物的热爱中汲取设计灵感。

而第三种，就是介于艺术与商业之间的跨界设计师。这类创作者可能来自艺术、涂鸦、编织、潮流等领域，与其余两种角色不同的是，他们的作品大多更会走进展会、博物馆，并不追求实穿性，而是利用球鞋作为媒介与载体，对现实、品牌、文化议题做出表达。

图源：@canyaon

不过，因为remake的载体大多还是来自品牌产品，所以「侵权」就变成了一个绕不开的话题。

那么问题来了，中间的那条红线，该画在哪？

怎么二创，才能不侵权？

「创意和侵权之间的界限仍旧模糊。」在氪体的了解过程中，许多从业者都以不同的方式表达了这一相似的观点。在并非授权共创的情况下，LOGO当然是红线，但除此以外，二创后产品的归属问题，也是一个值得注意的问题。

换句话说，一双Nike球鞋在经过二创之后，它还属不属于Nike？

图源：Footshop

我们在开篇曾提到过，remake的本质是在原有商品的基础上，创作出更高的质量或价值（Upcycling）。

目前，对球鞋进行二创的形式层出不穷，从鞋底拼接、鞋面重缝，到图案涂鸦、纹理焕新、配件加装，它们不仅仅是在设计上进行更改，甚至在一定程度上改变产品本身的重量、舒适感和功能性。

如果在改造之后，产品的各方面都得到提升就还好说，但如果出现性能下降，问题要算在谁的头上？

专注于文化娱乐体育产业的广东卓建律师事务所合伙人丁涛律师告诉氪体：「从商标法本身的立法目的和法理角度考虑，商标法的宗旨是防止消费者产生混淆，并保护商标权人凝结于商标之上的商誉，防止他人借商标权人之商誉获得不当利益，而达到促进自由竞争的效果。所以根据这一基本法理，如果客制鞋没有篡改原品牌，同时没有使得商标价值贬损，并给予消费者充分的提示说明，可以认为大部分情况下这种售卖不构成侵权。」

不过，如果DIY行为降低了球鞋本身的品质或者篡改了商标，造成球鞋各种质量下降——比如减震效果大打折扣，比如对商标进行涂鸦恶搞，比如出于彰显个性或者纯粹出于好玩娱乐的目的随意和其他品牌联名，就需要另当别论。

「这都属于对原品牌球鞋的品质造成负面的、不良的影响，使商标权人凝结于商标之上的商誉受到了伤害，这种情况需要承担商标侵权责任。」丁涛律师补充道

图源：GQ

同理，如果二创后的产品严重违背了原产品，或者原品牌本身的理念，也可以被视为不良影响。一位独立设计师便向氪体匿名表示，自己就因为对一件本身带有强烈精神属性的产品进行二创，而受到了品牌方的警告。

而正如前文所说，许多已经成立品牌的remake团队，往往都与品牌之间有着不同的合作和授权方式，而这或许正是它们能够与独立设计师区分开来，并成功品牌化的关键所在。

同时，令我们意外的是，丁涛律师还表示，销售形式或渠道，并非区分二创产品侵权与否的关键。不管是「批量销售」还是「私人订制」，只要在销售、宣传过程中，经营规范，不违反商标法禁止的那些纂改贬损等行为，明确表明此款鞋为客制鞋，并对原版型号，客制元素做出明确，做到充分、有效的提醒，那么大多数情况下就不应视作侵权。

而在氪体验证了这个信息，并与许多独立设计师分享后，一部分人表示这是困扰了自己很久的问题，并向我们表达了感谢。

不过，知识产权可以划出边界，甚至让一些人从中找到可以操作的空间，但它解决不了另一个更现实的问题：原产品的拥有者，到底是什么态度？

眼下，一些品牌已经给出了自己的答案。

品牌和二创之间，一场慢热的默契实验

随着remake的风越刮越猛，品牌方当然看到了。

「我们一直在观察。」一个运动品牌的内部人员匿名告诉我们。「其实可以接受小规模的创作和交易，只要别影响到我们自己的发售计划和定价体系。」

这是一种谨慎而暧昧的表态。一方面，它说明品牌已经不再把这些未经授权的改造视为「敌人」；另一方面，这也意味着，当remake玩家还停留在小圈子里，话语权尚未威胁到品牌的产品策略时，这种行为被默许甚至被鼓励。

实际上，不少品牌已经悄然和二创设计师牵起了手，合作不再只是个案，而正在成为品牌内容策略的一部分。

adidas携手艺术家妮可·麦克劳林在上海举办二创workshop活动 图源：Hypebae

今年，某明星为JORDAN品牌站台首秀时，二创产品加持，便成功帮品牌传递了他是创意合作者，而非单纯代言人的表达；adidas 也悄然出手，在近期与知名艺术家 Ant Kai 合作，将CLIMACOOL VENTO 3.0 这一较为日常化的鞋款，改造为一双极具工业风的艺术品，在时尚圈引起不小反响；而 ANTAZERO 安踏0碳使命店中，球鞋remake更是已经成为了他们展现可持续理念的常规打法。

这些合作背后的逻辑并不复杂：品牌需要触达更多维度的消费者，尤其是那些不屑于常规营销话术、只认创意表达的年轻人，而remake，就是通向这个群体最好的秘密通道之一。

「我喜欢机车，而且希望我生活中的一切都有点机车相关的元素，所以也就愿意付这个钱。」曾入手超过十双（件）二创产品的Coral告诉氪体。

事实上，我们在观察中发现，在知识产权体系更成熟的北美和欧洲，这场实验甚至已经跑在了更前。

比如，专注remake的韩国品牌OHT，就在新品发布的视频中，就将自己的LOGO与Nike并列展示——这在过去，几乎是不可想象的事。

因此，remake之所以成立，不是因为它替代了品牌设计，而是因为它制造出了一种品牌设计永远无法提供的「不可控」张力。而品牌，正在逐渐学会去承认、甚至利用这种张力。

在推出产品时，作为品牌需要兼顾功能性和受众群体，因此在风格化上难免会有一定的取舍，但通过用「合作」的方式，品牌得以温柔地吸收着这些自己不具备的能力，去触达那些平日里接触不到的审美群体，同时表达更尖锐、更前卫的观点。而创作者们，也在这场游戏里逐渐适应了品牌的边界感。

就像改造一双球鞋，没有标准流程可言一样，品牌与「remaker」之间，没有绝对的合作公式，而是一道始终做不完的开放题，一种无声的谈判。

往大了说，二创的火热，背后何尝不是一种反对大通货、反对工业化的思潮。它在现阶段或许仍是少数人的兴趣经济，但它所激起的，是一股正在从内容走向产品、从圈层走向商业的逆流，它虽然不会立刻改写行业规则，但已经足够对「品牌＝权威」的市场规则发起挑战，这也能倒逼品牌从中汲取养分，重新思考自己的设计语言，从而不断进化。

对消费者而言，未尝不是一件好事。

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